透過電視媒體的轉播，讓人們方便欣賞到運動賽事，也能將比賽場地布置的廣告看板、地貼廣告透過攝影機傳送到觀眾的眼前，增加贊助廠商廣告的曝光機會。本研究目的是透過眼動研究探討底線、場中地貼及邊線不同廣告位置凝視次數與時間的差異及回憶效果。實驗參與者共計65名，男生36名，女生29名；使用德製SMI Remote Eye Tracking Device眼動儀（頻率設定250Hz）紀錄每個人觀看HBL轉播影片5分鐘，擷取31秒至3分30秒的凝視次數與凝視時間，並在觀看後填寫問卷統計回憶再認效果。統計方法以相依樣本單因子變異數分析比較不同廣告位置凝視次數及凝視時間的差異，以敘述性統計不同廣告位置回憶再認效果，統計水準定為α=.05。研究結果顯示：一、底線廣告的凝視次數顯著大於邊線廣告與球場中地貼廣告，而場中地貼廣告與邊線廣告未達顯著差異。二、底線廣告的凝視時間顯著大於場中地貼廣告及邊線廣告，而邊線廣告顯著大於場中地貼廣告。三、回憶效果以場中地貼最高，邊線廣告居次，底線廣告最低。本研究結論：越接近籃框周圍的廣告被看見的機會越多，而廣告回憶的程度則需視觀眾對球賽涉入度而異。

By means of multimedia broadcasting, not only can it allow people to enjoy viewing sports events, but boradcasters can use cameras to transmit video of advertising billboards and advertisements affixed to the ground wirelessly to the audience, which enhances sponsors’ exposure frequency. Through eye-tracking study, the study aims to investigate subjects’ numbers of fixations, time of visual gaze and recall effectiveness of different advertising placements, including advertisements affixed to the ground near both the end lines and the center line, as well as the ones near the side lines. The experiment recruited 65 participants, including 36 males and 29 females. SensoMotoric Instruments (SMI) Remote Eye Tracking Device, setting the frequency at 250 Hz, was used to measure subjects’ numbers of fixations and time of visual gaze from the 31st second to the 210th second during a five-minute long HBL video, and the statistics of recall and recognition effectiveness was compiled in participants’ questionaires. The statistical technique, One-Way Analysis of Variances (ANOVA) with dependent samples, was adopted to compare the differences of numbers of fixations and time of visual gaze from different advertising placements, and then, the descriptive statistics of recall and recognition effectiveness was compiled. The statistical standard was set to be α=.05. The results of the study are as follows: First, the numbers of fixations at advertisiments near the end lines are significantly more than the ones near the side lines and the ones affixed to the ground on the half court, and the numbers of fixations at the advertisements near the side lines and the ones affixed to the ground on the half court do not come in remarkable discrepancies. Second, the time of visual gaze at advertisiments near the end lines is noteworthily longer than the ones near the side lines and the ones affixed to the ground on the half court, and the time of visual gaze at advertisiments near the side lines is much longer than the ones affixed to the ground on the half court. Third, the recall and recognition effectiveness of the advertisement affixed to the ground on the half court ranks highest, the ones near the side lines coming next, and the ones near the end lines achieve the minimum effectiveness. The study concludes that the exposure frequency of advertisements close to hoops is higher, but the recall and recognition effectiveness of advertisements varies, relying on viewers’ degree of involvement in games.

口試委員與系主任簽字之論文通過簽名表…..……………………………..……… .I
論文授權書…………………………………………………………………..……… .II
中文摘要……………………………………………………………………..……… III
英文摘要……………………………………………………………………..……… IV
謝誌……………………………………………………………………..………….…VI
目次………………………………………………………….………...…………….VII
表次…………………………………………………………………………..….…….X
圖次………………………………………………………………… ………..………XI
第壹章　緒論….………………………………………………………………1
第一節 問題背景及動機……………………….………………………………1
第二節 研究目的…...…………………………………………………………3
第三節 研究假設...…...........……………………………………………………4
第四節 操作性名詞定義...…...........……………………………………………5
第貳章 文獻探討….…………………………………..…………………….9
第一節 注意力的基礎理論...……….…………………………………………9
第二節 廣告置入的理論與相關研究…………………….……...……………11
第三節 眼球追蹤之相關研究…………………………………………………14
第四節 文獻總結…...…………………………………………………………18
第參章 研究方法……………………………………………………………19
第一節 研究架構...……….……………………………………………………19
第二節 研究對象……..………………………………………………………..20
第三節 實驗時間與地點………………………………………………………21
第四節 實驗儀器與分析工具…………………………………………………21
第五節 場地布置……..………………………………………………………..23
第六節 研究流程………………………………………………………………25
第七節 資料處理與分析方法…………………………………………………27
第肆章 結果與討論.…………………………………..…………………….28
第一節 不同廣告設置位置的凝視次數差異…………………………………28
第二節 不同廣告設置位置的凝視時間差異…………….……...……………32
第三節 不同廣告設置位置的回憶效果差異…………………………………35
第伍章 結論與建議.…………………………………..…………………….38
第一節 結論……………………………………………………………………38
第二節 建議……………………………………………….……...……………39
參考文獻………………………………………………………………………40
附錄
參與者家長（監護人）同意書……………………………………………………44
問卷………………………………………………………………………………46

中文部分
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