新竹市政府為了發展觀光旅遊產業，提升城市國際知名度與競爭力，斥資新台幣四億五千八百八十八萬元標下2010年在上海世界博覽會展覽的世博臺灣館，希望能為新竹市帶來更多經濟效益。觀光類別的建設具有不可量化的效益內涵，需以非市場財評價法進行評估。本研究利用非市場財評價法之條件評估法，估算民眾的願付價格，藉以評估新竹市世博臺灣館的效益，並分析影響願付價格的因素。
本文探究新竹市世博臺灣館的經濟價值，包含使用價值及非使用價值。使用價值包括休閒遊憩功能、文化教育功能、建築美學及景觀欣賞；非使用價值包含選擇價值、存在價值及遺贈價值。世博臺灣館具有塑造城市品牌及精神象徵、凝聚市民認同及光榮感之功能，此為世博臺灣館的非使用價值效益所在。
本研究先建立假設情境，透過民眾資助虛擬的管理基金，採用支付卡法為誘導支付方式，詢問受訪者的願付價格。並以受訪民眾的願付價格為依變數，影響支付意願的因素為自變數，建立願付價格函數。
本研究以LIMDEP 9.0計量軟體進行複迴歸模型估計，估算出新竹市民每年平均願付價格為新臺幣367.702元。影響支付意願的因素有：「提升市民光榮感」之效益認同程度、「遺贈價值」效益認同程度、已到訪次數、未來一年內預計到訪次數、教育程度、職業為專業人員者、家中有14歲以下之兒童者。
新竹市政府重建世博臺灣館，目的在於推展觀光旅遊，打造具有獨特性的國際級觀光景點，吸引更多遊客選擇新竹市進行休閒遊憩活動。建議市政府能多加宣傳，強化城市行銷效果，並妥善規劃並充實世博臺灣館展館的內涵，以突顯臺灣館的獨特性及代表性。

To developing tourism industries and enhancing international visibility and competitiveness of the city, the Hsinchu City Government bid on Taiwan pavilion shown at Expo 2010 Shanghai and won with a bid of NT$458.88 million.The expection of the building was to impoving economic benefits for Hsinchu City. The benefits brought by the development of tourism cannot be quantified and have to be evaluated by nonmarket valuation method. A Contingent Valuation Method(CVM) was used to estimate respondents’ willingness to pay(WTP) and thus evaluates the benefits of Taiwan Pavilion Expo in Hsinchu City and also analyzes the factors that affect the WTP.
This study investigates the economic value of Hsinchu City Taiwan Pavilion, including the use value and non-use value. The use value includes recreational function, cultural and educational function, architectural aesthetics, and landscape pleasures. The non-use value includes the option value, existence value, and bequest value. Taiwan Pavilion has the functions of building the city’s reputation, becoming a spiritual icon, obtaining the residents’ recognition, and providing civic pride. These are the benefits brought by the non-use value of Taiwan Pavilion.
This study first created a hypothetical scenario. With virtual management funds subsidized by the public, the study used the payment card method to induce people to pay and inquired the prices that the respondents are willing to pay. We formulated the WTP function by using respondents’ WTP as the dependent variable and the factors that affect the WTP as the independent variables.
This study used the software LIMDEP 9.0 to process the evaluation of multiple regression model and found that the average price that Hsinchu City residents’ WTP is NT$367.702 per year. The factors that affect the willingness to pay are: the degree to which civic pride is recognized, the degree to which the bequest value is recognized, the number of visits, the expected number of visits in the coming year, the educational level, whether visitors are professionals, and whether residents with children under 14 years old.
The relocating of Taiwan Pavilion in Hsinchu City is to promote tourism and create an international tourist attraction, hoping to attract more tourists to Hsinchu City for recreational activities. We suggest that Hsinchu City Government should market and publicize Hsinchu City and Taiwan Pavilion, and should well plan and enrich the content of Taiwan Pavilion to highlight Taiwan Pavilion’s uniqueness and representativeness.

目錄

摘 要 i
Abstract iii
目 錄 v
圖目錄 vii
表目錄 viii
第壹章 緒 論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究架構及研究流程 4
第三節 研究範圍及限制 7
第貳章 文獻回顧 9
第一節 新竹市世博臺灣館之特性分析 9
第二節 非市場財價值理論 14
第三節 非市場財價值評價方法理論 16
第叁章 新竹市世博臺灣館現況分析 27
第一節 結緣新竹 27
第二節 研究區現況 29
第三節 新竹市世博臺灣館經濟價值分析 32
第肆章 理論與實證模型 37
第一節 理論模型 37
第二節 問卷內容設計 39
第三節 變數解釋 41
第四節 問卷試訪 48
第伍章 實證結果分析 53
第一節 調查結果 53
第二節 實證模型估計結果 64
第三節 小 結 79
第陸章 結論與建議 83
第一節 結 論 83
第二節 建 議 85
參考文獻 87
壹、中文部分 87
貳、西文部分 93
附錄 95
新竹市世博臺灣館效益評估問卷 95


圖目錄
圖1-1 研究架構圖 …………………………………………………… 5
圖1-2研究流程圖……………………………………………………… 6
圖2-1城市意象組成成分 ……………………………………………12
圖2-2 總經濟價值評估方法 …………………………………………17
圖3-2新竹市世博臺灣館基地位置圖 ………………………………30
圖3-3 資源之經濟價值分類 …………………………………………33
圖3-4 新竹市世博臺灣館經濟價值架構 ……………………………35
圖5-1新竹市世博臺灣館之願付價格機率分配圖（所有樣本）………61
圖5-2新竹市世博臺灣館之願付價格機率分配圖（新竹市民TYPE A）…… 66
圖5-3新竹市世博臺灣館之願付價格機率分配圖（新竹市民TYPE B）……68
圖5-4新竹市世博臺灣館之願付價格機率分配圖（非新竹市民TYPE A）…75
圖5-5新竹市世博臺灣館之願付價格機率分配圖（非新竹市民TYPE B）… 76


表目錄
表2-1私有財與公共財 …………………………………………………9
表2-2條件評價法常見之偏誤…………………………………………20
表2-3條件評估法相關研究……………………………………………22
表3-1新竹市世博臺灣館價值分析……………………………………36
表4-1實證模型使用之解釋變數表……………………………………45
表4-2試訪調查受訪者居住地區次數分配……………………………49
表4-3試訪調查受訪者願付價格次數分配……………………………50
表4-4拒絕出價原因及次數分配………………………………………50
表5-1受訪者社會背景資料次數分配表………………………………55
表5-2受訪者對新竹市世博臺灣館價值效益認知及態度分析………57
表5-3 受訪者目前已到訪新竹市世博臺灣館之經驗及預期態度分析 …59
表5-4新竹市世博臺灣館之願付價格次數分配表（所有樣本）………60
表5-5 受訪者拒絕支付金額原因次數分配 …………………………62
表5-6新竹市世博臺灣館之願付價格次數分配表（新竹市民TYPE A）…65
表5-7新竹市世博臺灣館之願付價格次數分配表（新竹市民TYPE B）…67
表5-8 願付價格模型解釋變數之Pearson相關係數表
（新竹市民TYPE A）………………………………………………69
表5-9 願付價格模型解釋變數之Pearson相關係數表
（新竹市民TYPE B）…………………………………………………69
表5-10新竹市世博臺灣館願付價格模型推估結果（新竹市民）……71
表5-11新竹市世博臺灣館之願付價格次數分配表
（非新竹市民TYPE A）………………………………………………74
表5-12新竹市世博臺灣館之願付價格次數分配表
（非新竹市民TYPE B）………………………………………………76
表5-13新竹市世博臺灣館願付價格模型推估結果（非新竹市民）………77
表5-14 國內運用條件評估法實證結果比較 ………………………81

壹、中文部分
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貳、西文部分
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