近年來政府致力觀光政策的推動，加上國民所得增加，國人愈發重視休閒活動的安排，藉以紓解壓力、放鬆心情。根據調查，自然賞景、文化體驗是最吸引國人的遊憩活動，使得純樸、自然、悠閒的鄉村旅遊逐漸受到遊客的歡迎。新埔是個純樸的客家鄉鎮，美麗的自然景致、獨特的美食小吃、傳統的家祠宗廟深具特色，豐富多元的資源若能融合在地文化，發展鄉村觀光旅遊，必能提升鄉村資源的附加價值，藉此帶來豐厚的觀光收入及效益。
然而，旅遊效益的評估無法利用市場的交易呈現，必須透過「非市場財評估法」加以衡量，本研究以「旅行成本法」（travel cost method ，TCM）評估新埔遊憩資源的整體遊憩效益。而旅行成本法無法直接估算單一地點多目標旅遊的特性，因此結合層級分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP），分別估算新埔「休閒農業資源」、「古蹟歷史文化」、「在地美食小吃」三項遊憩資源的遊憩效益。此外，新埔每年舉辦多項節慶活動，節慶活動的舉辦是否有助於提高新埔地區的旅遊效益？本研究運用旅行成本法結合條件行為法（Contingent Behavior，CB），評估節慶產業活動的舉辦對遊憩效益之影響。
本研究以旅行成本法、層級分析法及條件行為法為理論基礎，以計數模型（count date model）為需求函數之計量模型，估算遊客的消費者剩餘（consumer surplus，CS）。根據研究結果顯示：最近一年受訪遊客至新埔旅遊的遊憩效益，每人每次為4254元，每人每年14421元，全年為5.32億元；依AHP權重値的計算方式得出「休閒農業資源」的CS值為2.02億元、「古蹟歷史文化」的CS值為1.38億元、「美食特產小吃」的CS值為1.91億元。未來一年假設有節慶活動的舉辦，每人每次的遊憩效益為5630元，每人每年為23590元，全年約為7.04億元，與最近一年的實證結果相比較，增加32.3％左右的CS值。由此可知，新埔地區推動鄉村休閒旅遊，假設能加入節慶活動的舉辦，將能吸引遊客前往旅遊，增加全年的遊憩效益。

In recent years, the government is committed to promote their tourism policies. Along with increased national income, Taiwanese people consider leisure activities more and more important for relaxation. According to research, enjoying natural landscapes and experiencing different cultures are the most popular leisure activities. Therefore, simple, natural, and relaxing rural tourism gradually attracts more and more tourists. Xinpu is a small Hakka town with a beautiful landscape, unique delicacies, and distinctive traditional family shrines and clan temples. If the rich resources can be integrated with the local culture to develop rural tourism, additional values can be added to the local resources. This can therefore bring in huge tourism income and benefits.
However, tourism benefits cannot be evaluated through market trading but needs to be evaluated with the Non-market Valuation Method. This study uses the Travel Cost Method (TCM) to evaluate the overall leisure benefits of Xinpu’s leisure resources. TCM cannot directly evaluate the leisure benefits of single location with multiple purposes. Therefore, TCM is combined with the Analytic Hierarchy Process (AHP) to evaluate the leisure benefits of Xinpu’s three leisure resources (i.e. leisure agricultural resources, historical and cultural monuments, and local delicacies). In addition, many festivals and events are held every year. Do the festivals and events held improve the leisure benefits of Xinpu? The present study uses the TCM combined with Contingent Behavior (CB) to evaluate the influences of festivals held on leisure benefits.
This study uses the count date model as the demand function to estimate consumer surplus (CS), based on TCM, AHP, and CB. As shown in the results, the leisure benefits of tourists’ visiting Xinpu in the recent year are: NT$4254 for a person per visit, NT$14421 for a person per year, and NT$532 million in total for the whole year. By AHP calculation, the CS value of leisure agriculture resources is NT$ 202 million; the CS value of historical and cultural monuments is NT$138 million; the CS value of local delicacies is NT$191 million. Assuming that there are festivals held in the coming year, the leisure benefit is NT$5630 for a person per visit, NT$23590 for a person per year, and NT$704 million in total for a whole year. Comparing to the recent year, the CS value increases by 32.3%. Therefore, promoting rural tourism for Xinpu along with holding festivals can attract tourists and increase the yearly leisure benefit.

目錄
第一章 緒論 1
第一節研究動機與目的 1
第二節研究範圍與流程 4
第二章 文獻回顧 7
第一節鄉村旅遊意涵 7
第二節遊憩需求及其相關文獻探討 13
第三章 研究區概況 25
第一節新埔鎮的自然環境與人文歷史 25
第二節新埔鎮的觀光遊憩資源 29
第四章 理論與實證模型之建立 39
第一節研究架構 39
第二節理論模型建立 40
第三節問卷設計 45
第四節實證模型與變數設定 47
第五章問卷調查與實證結果分析 51
第一節 調查結果分析 51
第二節 實證模型估計結果 63
第六章結論與建議 73
第一節 結論 73
第二節 建議及未來研究方向 75
參考文獻 77
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