本研究旨在瞭解國內運動賽會識別系統之廣告效益，並以102年全國中等學校運動會為例，同時，藉由廣告效果評估之理論發展「賽會識別系統廣告效果評估量表」作為研究工具；本研究共發出400份問卷，扣除漏填題項及無效問卷，共回收392份，有效回收率達98%。使用統計方法為描述性統計、信度分析、因素分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數；正式問卷則是於全中運比賽期間至賽會現場發放及回收，並以SPSS統計套裝軟體17.0版進行資料分析，
　　重要研究結果說明如下；第一、受訪者知道全中運賽會識別系統之中代言人的比例最高，共計336人(85.7%)，相對地，未曾聽過或看過賽會標語的人數是最訪多的，共有102人(26%)。第二、針對賽會識別系統之廣告態度，結果顯示受者對於賽會名稱的顏色及字體呈現之喜好程度最低；而喜好代言人的程度最高。第三、針對賽會識別系統之品牌態度，代言人獲得受訪者最高的正面態度，顯示受訪者認為代言人將影響受試者對於賽會的品質及觀感程度，有正向之影響。第四、在觀賞意願部份，結果顯示代言人及吉祥物能夠影響受訪者觀賞意願最高；反之賽會名稱分數最低，推測賽會名稱字體及顏色的呈現，對於受訪者的觀賞意願的影響似乎存有負面的影響。第五、對於觀賞意願而言，代言人的廣告態度及品牌態度，對於受訪者的觀賞意願，具有最高的解釋力，顯示代言人的廣告效果預測觀賞意願之程度最高。
　　本研究亦提出下列結論；第一、代言人的知名度與形象有效提升賽會行銷效益，因此，如何擴大其代言效益是重要事務。第二、結果顯示賽會本身的價值及品牌定位仍有許多努力空間，建議有必要分析本賽會之核心理念及發展願景以爭取更多的認同。另外，本研究亦提出相關建議作為實務及未來研究參考。

The purpose of this study was to investigate the advertising effectiveness of event identity system, taking 2013 National High School the Athletic Gamesin Yilan for example. The questionnaire of “assessment scale of advertising effectiveness on event identity system” was developed based upon literature review of theory of evaluation of advertising effects. A total of 400 questionnaires were distributed, and 392 were received and valid. Several statistic techniques were used, including descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis, independent sample t-test, and ANOVA. SPSS version 17.0 statistical software package was used for data analysis,
Several important results were illustrated. First, 85.7% respondents mentioned they were aware of the spokesperson, which was ranked the highest among all elements of event identity system. However, only 26% people who have never heard or seen the event slogan, which ranked the lowest. Second, spokesperson scored highest whereas the color and font of the name obtained the lowest score in the area of advertising attitude. Third, spokesperson also ranked the highest in brand attitude. This indicated spokesperson had a positively impact upon quality of the sport event. Fourth, the results represent that spokesperson and mascot influenceit the most highly whereas the name of the event influenced it the lowestin watching intention. This study showed thatthe presentationof thesport event name, including its font and color, has not affected the watching intention of respondents.Fifth, the advertising and brand attitude of spokesperson can express the desire to watch sports events the most. It showed that advertising effect of spokespersoninfluences the watching intention the most.
This study also provided several suggestions. First, the visibility and image of spokesperson effectively enhance marketing effectiveness for the event, therefore, how to exploitits endorsement affectswas the important task. Second, the results showed that moreefforts were needed to improve thevalue and brand positioning of this sport event. It suggested that sport event organizer should take a deep look of philosophy and vision of the event in order to improve its recognition.In addition,this study also provided several suggestions for practice and future research.

目錄
第壹章　緒論 1
第一節　研究背景與動機 1
第二節　研究目的 5
第三節　研究問題 5
第四節　研究範圍 5
第五節　研究限制 6
第六節　名詞操作性定義 6
第貳章　文獻探討 8
第一節　品牌及企業識別系統 8
第二節　運動賽會之識別系統 21
第三節　廣告效果的概念 32
第四節　全國中等學校運動會之發展及識別系統現況 39
本章小結 45
第參章　研究方法 46
第一節　研究架構 46
第二節　研究對象與抽樣方式 47
第三節　研究工具 48
第四節　研究流程 49
第五節 研究調查與實施 50
第六節　資料處理 60
第肆章　結果與討論 62
第一節　賽會識別系統之廣告效果 62
第二節　不同賽會識別系統的廣告效果之差異 80
第三節　不同識別系統的廣告效果對觀賞意願之關係 84
第伍章　結論與建議 89
第一節　結論 89
第二節　建議 93
參考文獻 95
中文部分 95
英文部分 102
【附錄一】　全中運識別系統之廣告效果評估量表 107

 
表目錄
表 2 - 1 企業識別系統之定義綜合整理 13
表 2 - 2 賽會事別系統之元素與其內涵及呈現方式 22
表 2 - 3 2008年北京奧運會會徽「中國印‧舞動的北京」 25
表 2 - 4 2008年北京奧運會-吉祥物 26
表 2 - 5 100年彰化全國運動會之視覺識別元素 29
表 2 - 6 101年全國大專院校運動會之視覺識別元素 30
表 2 - 7 近十屆奧運會之主題曲 31
表 2 - 8 廣告效果相關研究 34
表 2 - 9 全中運競賽項目發展情形 40
表 2 - 10 近年全中運賽會主題、吉祥物與主題曲 41
表 2 - 11近年全中運之大會標誌 43
表 3 - 1 全中運識別系統之廣告效果評估量表 48
表 3 - 2 項目分析摘要表 50
表 3 - 3 KMO值判別表 52
表 3 - 4 本研究預試問卷KMO值與球型檢定摘要表 53
表 3 - 5 本研究預試問卷因素分析摘要表 53
表 3 - 6 本研究預試問卷之信度檢定 56
表 3 - 7 本研究預試問卷之因素構面信度檢定 58
表 3 - 8 本研究正式問卷發放地點及數量摘要表 59
表 4 - 1 受訪者背景資料之次數分配及百分比 62
表 4 - 2 賽會識別系統之知曉程度 64
表 4 - 3賽會識別系統知曉程度之廣告效果獨立樣本t檢定摘要 65
表 4 - 4 賽會識別系統廣告效果 66
表 4 - 5 賽會識別系統之廣告效果構面分數 67
表 4 - 6 不同受訪者背景資料與標誌廣告效果之變異數分析 68
表 4 - 7 不同受訪者背景資料與標語廣告效果之變異數分析 70
表 4 - 8 不同受訪者背景資料與吉祥物廣告效果之變異數分析 72
表 4 - 9 不同受訪者背景資料與賽會名稱之廣告效果變異數分析 73
表 4 - 10 不同受訪者背景資料與代言人之廣告效果變異數分析 76
表 4 - 11 賽會識別系統廣告效果變異數同質性檢定 80
表 4 - 12 賽會識別系統廣告效果變異數分析 81
表 4 - 13 賽會識別元素之廣告溝通效果與觀賞意願之相關 84
表 4 - 14 賽會識別元素之廣告溝通效果與整體觀賞意願之相關 85
表 4 - 15 賽會識別系統廣告溝通效果與整體觀賞意願迴歸分析 85
表 4 - 16 賽會識別系統廣告溝通效果與觀賞意願整體迴歸分析 86
表 4 - 17 觀賞意願迴歸模式摘要表 86


圖目錄
圖　2-1　品牌識別設計表現分類 12
圖　2-2　企業識別系統構成因素關係圖 16
圖　2-3　企業識別系統結構圖 18
圖　2-4　企業識別(CI)組成要素 18
圖　2-5　賽會識別系統及其元素 21
圖　2-6　基本元素應用涵蓋領域 24
圖　2-7　「篆書之美」- 奧運會體育圖示 28
圖　3-1　本研究之架構示意圖 46
圖　3-2　研究流程圖 49

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