當服務業隨著以顧客至上的「體驗經濟」時代到來，服務市場將會面對到快速變動以及日趨激烈的競爭。為了確保長期競爭力，企業能否具備高效率且符合目標的「創新服務」、提供顧客需求的差異化服務體驗，是現今服務市場重視的課題。本研究利用服務設計的方法，從以人為本的觀點出發，設計課後照顧服務中心的創新服務，在設計過程中運用到價值主張的方法，來找出經營此課後照顧服務商業模式九宮格的營運元素。
本研究著重從服務設計到商業模式的創新服務塑模，第一階段先透過市場調查，探討國小學童家長的市場區隔，並選定出目標市場。第二階段以目標市場的顧客為使用者，利用深度訪談法，探討目標市場家長的需求，並利用人物誌法，來定義服務概念。再根據目標市場的需求研究，專注產出顧客服務旅程和服務藍圖，並透過價值主張來確認每個服務的價值定位。最後利用原型製作和測試來檢視創新的服務流程，提出改善和建議以提高課後照顧服務中心的服務體驗。第三階段再利用藍海策略的策略草圖，來分析創新的課後照顧服務和傳統課後照顧的價值曲線，以呈現創新課後照顧服務的差異化。第四階段再根據此創新服務的產出，來建立符合需求的商業模式。
研究結果發現，國小家長社經地位高，目標客層的需求是比較著重孩子的身、心、靈養成。運用此服務設計到商業模式的創新服務塑模，不僅設計出具有創新和服務體驗的服務旅程，亦可以透過創新服務的規劃，建構出新的商業模式。經過此套創新服務塑模，來建立專屬於社經地位高族群的創新課後照顧服務體驗和符合此體驗的課後照顧服務商業模式。

【關鍵字】服務設計、商業模式、價值主張、藍海策略

“The customer reigns supreme” is the principle for Experience Economics, the Service Industry is under a violent competition and fast changing situation. In order to enlarge the long-term competitive strength, having high efficient toward innovation and customizing the service to customer become a major topic to the service industry. This paper focuses on service design - People-oriented is the principle to innovate the after school care. Using value proposition to figure out the element for the business model of after school care.
This paper also focuses from the service design to the innovation of business model. The first step is using marketing research to differentiate the market of parents and determine the target market. The second step is using depth interview to target the user and explore the demand of target. We also using persona to define the scope of service. Using value proposition to define the value of target and focus on the customer journey and blueprint of the target customer. Use prototype and test to review the innovation of service progress, provide solution and advice in order to improve the service experience of after school care. The third step is to use blue ocean strategy to analyze the value curve of the modern and traditional after school care. The forth step is to build up a business model according to the output of innovation service.
After the above studies, parents with higher socioeconomic status focus on the physical and psychological of their kids. Using this innovation model from service design to business model is not only designed an innovative and service experience journey but also through this innovative plan to construct new business model. Through this innovative model to build exclusively service of parents with higher socioeconomic status and business model of after school care.

【Key Words】Service Design, Business Model, Value Proposition, Blue Ocean Strategy

目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
第二章 文獻回顧 3
2.1 簡介課後照顧服務中心 3
2.1.1 課後照顧服務面 3
2.1.2 課後照顧市場面 4
2.2 服務設計簡介 5
2.2.1 何謂服務設計 5
2.2.2 服務設計目的 5
2.2.3 設計思考思維 6
2.3 商業模式簡介 7
2.3.1 商業模式介紹 7
2.3.2 價值主張設計 8
2.4 藍海策略簡介 10
2.4.1 藍海策略的意涵 10
2.4.2 藍海策略的行動架構 10
2.4.3 藍海策略的策略草圖 11
第三章 依案例「課後照顧服務中心」個案進行服務創新的分析 13
3.1 市場調查 14
3.1.1 市場調查 14
3.1.2 市場分析 18
3.2 服務設計 19
3.2.1 了解使用者 19
3.2.2 定義需求 27
3.2.3 創意發想 28
3.2.4 原型製作 44
3.2.5 測試 44
3.2.6 小結 48
3.3 差異化分析 49
3.3.1 新價值曲線 49
3.3.2 策略草圖 51
3.4 商業模式 53
3.4.1 價值主張 53
3.4.2 供應鏈 54
3.4.3 商業模式 55
3.5 總結 58
第四章 探討服務設計到商業模式的關聯性 59
4.1 市場調查與商業模式的關聯性 60
4.2 服務設計與商業模式的關聯性 60
4.3 差異化分析與商業模式的關聯性 63
第五章 結論與建議 65
5.1 結論 65
5.2 建議 66
參考文獻 67
附錄一 70

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