本研究依教育行銷策略分析北部一所公立學校為個案(後續以小西瓜學校稱之)後，經由市場區隔出目標消費者，再依據目標消費者的特性與習慣，制定出符合個案學校之招生策略，進而幫助個案學校吸引到教育市場內的目標客群。本研究為質性研究，研究者為個案學校之教職人員，利用半結構式訪談法進行資料蒐集，將訪談結果運用文獻理論進行分析，並歸納出研究結論，摘述如下：
一、小西瓜學校所在的教育市場具備「干預市場」和「自由市場」特性。政府有一定介入，但家長可自由選擇學校，形成自由市場。不同學校有學生數差異，形成「西瓜效應」反映家長偏好。學校應提供多樣服務滿足多元家長需求，並靈活調整招生和市場策略。家長普遍偏好升學率高的B國中，願意改變戶籍確保子女順利就讀，反映升學主義影響。
二、個案學校現有的招生策略可以劃分為產品策略、推廣策略以及人員策略。透過教師在校園活動、社區參與和家長互動中的積極參與，個案學校形成了更加具體而親近的形象，進一步能讓個案學校擁有品牌的建立和推廣。
三、研究者基於市場區隔出教育參與度高、注重學生多元發展的家長，並根據市場定位找到個案學校的優勢和需要調整的方面。為提高學校在教育市場內的關注度與信任度，研究者提出了產品策略、推廣策略和人員策略等建議。重點在強化現有優勢和推廣策略，並新增發展潛力的產品課程和社團，以及改進不同管道的行銷方式。同時，針對市場定位中的負面印象，建議提升教師團隊的主動性與積極性，以改善學校形象。這些建議有助於個案學校在競爭激烈的教育市場中脫穎而出，提高知名度和聲譽，吸引目標客群。
最後，根據上述的研究結果，分別針對個案學校、其他推動教育行銷的學校，以及未來研究者提供具體建議。

This study presents a qualitative analysis of Xiaoxigua School, a public school in the north, focusing on its education marketing strategy. The study identifies target consumers through market segmentation and formulates an enrollment strategy that is suitable for the case school based on the characteristics and habits of the target consumers. The aim is to help Xiaoxigua School attract target customers in the education market. The author of this study is a faculty member at the Case School. Data was collected using the semi-structured interview method and analyzed using literature theory. Data was collected using the semi-structured interview method and analyzed using literature theory. Data was collected using the semi-structured interview method and analyzed using literature theory. The research conclusions are summarised below:

1.The education market in which Xiaoxigua School operates is characterised by both government intervention and a free market. While the government has some involvement, parents are free to choose schools, resulting in a free market. Schools differ in the number of students they have, creating a 'watermelon effect' that reflects parents' preferences. To meet the diverse needs of parents, schools should provide a variety of services and flexibly adjust their enrolment and marketing strategies. Parents typically prefer Middle School B due to its high enrollment rate and are willing to adjust their household registration to ensure their children can attend smoothly, reflecting the impact of the enrollment doctrine.

2.The enrolment strategy of the case school comprises product, promotion, and personnel strategies. The school has developed a more concrete and intimate image through the active participation of teachers in campus activities, community involvement, and parent interaction. This has further enabled the school to establish and promote its brand.

3.Based on market segmentation, the researcher identified parents who are highly involved in education and pay attention to the diversified development of students. Additionally, based on market positioning, they identified the advantages and areas that need adjustment for individual schools. To increase the school's attention and trust in the education market, the researchers suggested product, promotion, and personnel strategies. The aim is to reinforce current strengths and promotional strategies, introduce new product offerings and clubs with growth potential, and enhance marketing methods across various channels. Additionally, to counteract any negative perceptions of our market positioning, it is suggested that we boost the motivation and enthusiasm of our teaching team to improve the school's image. These suggestions can help Case School to stand out in the highly competitive education market, improve its visibility and reputation, and attract target customers.

Finally, the research results have led to specific suggestions for the case school, as well as for other schools that promote educational marketing, and for future researchers.

第一章 緒論............................ 1
第一節 研究背景與動機................... 1
第二節 研究目的........................ 6
第三節 名詞釋義........................ 6
第四節 研究範圍與限制....................7
第二章 文獻探討........................ 9
第一節 教育市場的內涵................... 9
第二節 教育市場定位與行銷................17
第三節 學校機構的行銷策略................33
第四節 教育行銷與招生策略相關研究........ 44
第三章 研究設計與實施....................57
第一節 研究場域.........................57
第二節 研究方法.........................58
第三節 研究設計.........................59
第四節 資料蒐集與分析................... 61
第五節 研究信效度.......................65
第六節 研究倫理.........................66
第四章 研究資料整理與分析............... 69
第一節 小西瓜個案學校之教育市場特性...... 69
第二節 個案學校的現有招生策略............ 82
第三節 個案學校的精進招生策略............ 110
第五章 結論與建議.......................151
第一節 結論............................ 151
第二節 建議............................ 153
參考文獻 ................................157
壹、中文文獻............................ 157
貳、英文文獻............................ 162
附錄................................... 164
附錄一 校長訪談大綱..................... 164
附錄二 教師與行政人員訪談大綱............ 165
附錄三 家長訪談大綱..................... 166
附錄四 訪談同意書.......................167

1.王奕婷（2004）。我國高等教育行銷之研究。〔碩士論文，國立臺灣師範大學〕。
2.王麗雲（2011）。西瓜學校：學校規模消長成因及其教育機會均等意涵之研究。行政院國家科學委員會補助專題研究計畫。
3.王麗雲、楊雅妃（2022年10月1日）。西瓜學校：鄰近學校規模消長分佈狀況之跨年度比較〔研討會演講〕。2022教育變革下的府際關係與教育發展國際學術研討會，臺北市，台灣。
4.江淑真、王麗雲（2020）。學校行動邏輯：都會邊陲高中教育弱勢扶助辦理現況及教育機會均等挑戰。臺灣教育社會學研究，20（1），1-45。
5.何金針（2003）。教育市場與教育政策。學校行政，（28），P29-44。
https://doi.org/10.6423/HHHC.200311.0029
6.何宣甫（2010）。學校行銷策略管理。臺北市：五南。
7.餘瑞陽(2016)。學校教育行銷之策略與建議。台灣教育評論月刊，5(5)，32-37。
8.吳明清（2003）。知變、應變、求變：教改政策的行銷與因應策略。臺灣教育，620，2-12．
9.吳明隆、許詩旺（2004）。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。學校行政，（32），64-78。
10.吳政芳（2010）。屏東市國中文理短期補習班市場定位及行銷組合策略之研究〔碩士論文，國立屏東科技大學〕。
11.吳炳銅（2006）。教育行銷學。臺北縣，冠學文化。
12.吳清山（2004）。學校創新經營理念與策略。教師天地，128，30-44。
13.吳清山（2004a）。學校行銷管理的理念與策略。北縣教育，47，23-34。
14.吳清山（2006）。臺灣教育改革的檢討與策進：1994-2006年。教育資料集刊，32，1-21．
15.吳清山（2007）。提升教育品質強化教育競爭力。品質月刊，43（8），62-66。
16.岑麗珊（2013年3月24日）。究竟教育市場化是好?是壞? 探討香港高等教育市場發展趨勢。香港經理雜誌。https://web.archive.org/web/20140808210109/http://www.hkma.org.hk/hkmanager/hkmgr2007v3/chi/archive/gz.asp
17.李美樺（2002）。我國高等技職教育市場定位分析之研究－以科技大學為例〔未出版之碩士論文，朝陽科技大學企業管理研究所〕。
18.沈宗仁（2003）。“市場定位”在體育院校（系所）招生之運用。大專體育，(69)，124-127．
19.林宜樺（2012）。市場定位理論在我國技專校院經營之挑戰與應用。教育人力與專業發展雙月刊，29（5），49-54。
20.林海清（2006）。少子化效應對技職教育發展之衝擊與因應策略。教育研究月刊，151，32-45．
21.邱彥瑄（2005）。學校經營應用教育行銷理論之探悉。人文及社會學科教學通訊，16（4），65-81。
22.侯雅雯（2006）。麥當勞化理論與師資培育教育行銷之研究〔碩士論文。國立中正大學〕。
23.施皇羽（2012）。高等教育顧客導向行銷策略指標建構與實證分析之研究〔博士論文，國立暨南國際大學〕。
24.範揚松(1988)。「攻心為上，談行銷定位」，現代管理月刊，134，80-84。
25.唐巍芬（2016）。我國大專校院面對少子化挑戰之行銷策略研究〔碩士論文。淡江大學〕。
26.秦夢群（2020）。教育行政實務與應用。臺北，五南。
27.張明輝、王湘粟（2009，5月16日）。教育行銷策略的創新思維〔研討會演講〕。教育行政的力與美國際學術研討會，臺北市，台灣。
28.張淑貞、楊杏琳（2009）。國民小學學校行銷運作之研究。學校行政，(64)，78-97。
29.莫家豪、羅浩俊（2001）。市場化與大學理治模式變遷：香港與臺灣比較研究。教育研究集刊，（47），329-361。
30.許士軍（1986）。現代行銷管理。臺北市：商略。
31.許逢育（2014）。邊緣區小學推動社區樂齡中心之研究-以臺南市某國小為例〔碩士論文，國立成功大學〕。
32.許維倩（2014）。成功的學校定位對學校經營之優勢探討〔碩士論文，國立臺南大學〕。
33.郭珊彤（2016）。高雄市國民中學教育市場化、學校行銷與學校效能關係之研究〔碩士論文，國立高雄師範大學〕。
34.陳亮光、王昌斌、林豐智（2006年10月4日）。教育行銷策略運用在小型國民小學的實施之分析：以嘉義縣竹村國小為例〔研討會演講〕。工研院創新與科技管理研討會，台中市，台灣。
35.陳姿蓉（2022）。國民中學家長教育選擇權之探討。臺灣教育評論月刊，11（10），99-104．
36.陳建廷（2014）。國民中學學校行銷策略與學校效能之研究-以臺北市為例〔碩士論文，國立臺灣師範大學〕。
37.陳啟榮（2012）。教育行銷在學校經營之應用。教育經營與管理研究集刊，8，59-80。
38.陳靜嬋（2008）。我國大學招收外國學生政策與策略之研究─以教育行銷策略理論分析〔博士論文，國立臺灣師範大學〕。
39.曾光華（2020）。行銷管理：理論解析與實務應用第八版。新北市：前程文化。
40.湯堯（2010）。教育市場化與行銷思維策略之案例分析探究。教育學誌，(24)，157-176．
41.黃再德（1995）。行銷觀念應用於大學科系招生之研究〔碩士論文，國立中山大學〕。
42.黃俊英（2003）。行銷學的世界。臺北：天下遠見。
43.黃瑞琴（2021）。質性教育研究方法。臺北市，心理。
44.黃義良、謝水乾、許詩旺（2004）。國小教育人員對學校行銷策略認知及其實際運作之研究--以南部五縣市之國民小學為例。新竹師院學報，18，43~72。
45.廖文豪（2013）。屏東縣國小教師知覺教育市場化、教師生涯承諾與學校競爭力關係之研究〔碩士論文，國立高雄師範大學〕。
46.蓋浙生（2004）。臺灣高等教育市場化政策導向之檢視。教育研究集刊，（50:2），29-51．
47.潘淑滿（2018）。質性研究：理論與應用（第二版）。臺北市：心理。
48.蔡明學（2011）。臺灣地區國中小學卓越學校結構特徵之研究：以學校經營指標進行分析。教育研究與發展期刊，7（3），119-152。
49.鄭紹成（2009）。行銷學：宏觀全球市場。臺北市：前程文化。
50.鄭勵君（1998）。”學校形象之行銷管理策略淺析”。高市文教，（63），55-59。
51.蕭富峰（2011）。行銷管理概論。臺北市：智勝。
52.戴國良（2022）。圖解行銷學（第五版）。臺北：五南。
53.戴曉霞（2001）。全球化及國家/市場關係之轉變：高等教育市場化之脈絡分析。教育研究集刊，（47），301-328。
54.謝水乾（2003）。台南縣市國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之研究。〔碩士論文。國立臺南大學〕。
55.簡正鎰（2005）。進行質性訪談研究有關倫理議題之探討。輔導季刊，41(1)，47-57。
56.顏秀如（2003）。教育市場化的省思與反思。學校行政，(27)，99-109。
57.蘇雅雯（2012）。學校品牌的形象、權益與偏好關聯性之研究-以雲林縣大埤國民小學為例〔碩士論文，國立虎尾科技大學〕。
58.蘇錦麗（2003）。國立新竹師範學院策略性行銷規劃之調查研究〔碩士論文，新竹師院〕。