2019年新冠疫情在台爆發，瞬息萬變的世代，啟動了宅商機。根據國家通訊傳播委員會(NCC)公布2022年有線電視戶數，從2017年Q3頂峰後已連續五年遞減下滑，用戶數再度創下歷史新低。流失的主因在於串流影音平台(OTT)服務中的豐富內容、彈性閱聽與觀看品質，都讓消費者對觀看影視的需求有了轉變。本研究藉由問卷調查法、迴歸分析法探討了對於疫情影響、「認知價值」、「服務品質」與「品牌忠誠度」之相互關係與影響消費者在付費購買串流影音平台之重要因素並分析了現今付費的串流影音平台使用現況。
本研究以消費者偏好行為設計問卷調查產出數據，再使用順序性迴歸分析法得出結果(1)分析消費者對於「認知價值」關係，訂閱付費的串流影音平台與重視題材類型、內容有正向影響；(2)分析消費者對於「服務品質」關係，訂閱付費的串流影音平台時重視可隨時暫停/倒轉/重播/收藏之因素及每次觀看時間平均為一到三小時的頻率因素有正向影響；(3)分析消費者對於「品牌忠誠度」關係，假設在新冠疫情趨緩後，對於解除訂閱串流影音平台有顯著的影響。後續建議提供串流影音平台(OTT)業者強化行銷層面推廣參考方向。

Following with the outbreak of Covid-19 in this era that the internet changes rapidly, the commercial opportunities of Stay-at-home Economy has been started. According to National Communications Commission (NCC), the number of domestic cable TV households in 2022 has been declining for five years consecutively and reached a new historic low since the peak in the third quarter of 2017. The lost on domestic cable TV households and the change of demands on the film and TV industry are mainly due to the various themes with the rich content, flexible reading and listening, and the good viewing quality that the over-the-top Streaming services (OTT) provide. In this study, survey techniques and regression analysis method are used on exploring the relationships among “perceived value”, “service quality”, and “brand loyalty” under the impact of Covid-19, along with the influences that was made to the factors which the consumers are focus on, and meanwhile, we can also analyze the current usage on paid OTT.
Through the data by the survey of the questionnaire designed according to consumer behavior, and regression analysis method, the results show that: (1) The analysis on “perceived value” of consumers shows that the types of the themes and contents provided has positive influence on the subscription of OTT. (2) The analysis on “service quality” to consumers shows that the functions of “pause”, “rewind”, “replay”, and “save” has positive influence on average watching time on OTT. (3) The analysis on “brand loyalty” of consumers shows that, assuming that after the pandemic, there would be a significant influence on the unsubscription of OTT. It is suggested that OTT can strengthen on marketing upon the analysis stated above.

摘要 i
ABSTRACT ii
致謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻回顧 6
第一節 網路與串流影音平台之發展 6
第二節 影音串流平台之比較 9
第三節 串流影音平台使用行為相關研究 17
第三章 研究方法 23
第一節　SWOT分析法 23
第二節 問卷調查法 23
第三節　迴歸分析法 24
第四章 資料來源 25
第一節 敘述統計 25
第五章 實證結果分析 29
第一節 迴歸統計分析 29
第六章 結論與建議 32
第一節 結論 32
第二節 建議 34
第三節 研究範圍與限制 34
參考文獻 35
中文部分 35
英文部分 36
網路資料 37

朱培宏、歐淑琦(2014)。品牌體驗、品牌認同及品牌愛慕對品牌忠誠度的影響-以AstraZeneca 為研究對象。國立高雄應用科技大學碩士論文，高雄市。
李郁樓，蔣世寶，& 吳崇榮(2011)。探討 Facebook 之認知互動及價值對忠誠度之關聯研究。設計研究學報，(4), 50-66。
李智明，&　紀彥斌(2021)。消費者選擇影音服務平台之關鍵因素-使用層級分析法。輔仁管理評論，28(2), 23-54。
吳立偉，張國雄，& 鍾沛蔓(2011)。認知價值，關係品質與忠誠階段之探討。台灣管理學刊，11(1), 1-28。
林姿妘(2020)。內容、社群與平台:影音串流平台之分析與展望。國立屏東大學機構典藏，屏東市。
翁晨語，& 黃惠萍(2017)。以延伸整合型科技接受模式和數位生活型態探討 LINE TV 的使用行為。資訊社會研究，(33), 17-63。
徐詮竤(2021)。消費者對於 NETFLIX 影音平台的付費意願之研究。國立臺灣大學農業經濟學研究所學位論文，台北市。
徐欽祥，曾智檉，& 何篤光(2013)。以科技接受模式和資訊系統成功模式探討大專運動會官網使用意圖。休閒運動保健學報，(5), 9-23。
國家通訊傳播委員會(NCC)，109 年匯流發展調查結果報告。(2020年4月15日~6月5日)。上網日期：2022年2月26日，檢自:https://www.ncc.gov.tw/chinese/files/21021/5190_45724_210217_3.pdf
國家通訊傳播委員會(NCC)，數位經濟下我國影音 OTT 收視聽衡量機制於商業運作模式之初探期末報告(2019年4月)。上網日期：2022年3月31日，檢自: https://www.ncc.gov.tw/chinese/files/19042/4007_41355_190423_1.pdf
彭宣瑄(2021)。以延伸型整合科技接受模型與信任探討OTT影音平台持續使用意圖-以Netflix為例。國立臺中科技大學企業管理系碩士班學位論文，台中市。
資誠聯合會計師事務所(pwc)，全球娛樂暨媒體業展望報告2021-2025(2021年7月)。上網日期:2022年2月28日，檢自:https://www.pwc.tw/zh/publications/topic-report/2021-taiwan-enm-outlook.html。
鄭泊聲，張茗傑，周軒宇，林泳亨，蘇品綸，張雁程，呂芷儀，& 楊棋芳(2021)。COVID-19 對網路影視串流平台的影響—自消費者態度觀之。國立臺灣大學，台北市。
潘昱璋(2021)。探討台灣與韓國訂閱隨選串流影音平台Netflix之品牌忠誠度:情緒調解理論之應用。國立成功大學機構典藏，台南市。
劉仲矩 & 許雅筑(2013)。數位影音網站價值衡量指標重要性與性別差異之研究。東吳經濟商學學報，第八十期，頁53-80。
劉財龍 & 郭嘉珍(2012)，「服務業顧客價值構念之研究」，企業管理學報，第九十二期，頁 39-61。
賴銀俊(2021)。應用資訊系統成功模式以認知價值探討串流影音平台忠誠度。中原大學國際經營與貿易研究所學位論文，桃園市。
英文部分
Joshi, A., Kale, S., Chandel, S., & Pal, D. K. (2015). Likert scale: Explored and explained. British journal of applied science & technology, 7(4), 396.
Ross, Benes, (2021)。Netflix, Disney, and YouTube Collect Most OTT Subscription Revenues. eMarketer.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.
網路資料
2021年NETFLIX美國視頻訂閱收入將超過117億美元。(2021年4月19日)，eMarketer。上網日期：2022年2月4日，檢自:https://blog.wongcw.com/2021/04/19/emarketer%EF%BC%9A2021%E5%B9%B4netflix%E7%BE%8E%E5%9C%8B%E8%A6%96%E9%A0%BB%E8%A8%82%E9%96%B1%E6%94%B6%E5%85%A5%E5%B0%87%E8%B6%85%E9%81%8E117%E5%84%84%E7%BE%8E%E5%85%83/
打敗傳統電視，異軍突起的串流影音平台！(2020年12月23日)，Ipsos。上網日期：2022年2月4日，檢自：https://www.ipsos.com/en-tw/dabaichuantongdianshiyijuntuqidechuanliuyingyinpingtai
你活在現實還是網路世界裡？市調統計：2021年每人每天平均 4.8小時滑手機。(2022年1月26日)，聯合新聞網。上網日期：2022年3月21日，檢自: https://udn.com/news/story/7098/6042419
追劇平台不只有 Netflix！LINE TV、KKTV 拿什麼壓箱寶迎戰？(2021年5月19日)，科技橘報。上網日期：2022年3月30日，檢自：https://buzzorange.com/techorange/2021/05/19/ott-choice-netflix-kktv-linetv/