台灣少子化的趨勢越來越嚴重，多數的家庭成員組成的成員為父母親加上一或兩個小孩的小家庭，因此新一代的家長對於有關於小孩的飲食健康、服裝材質以及良好的教育與互動訓練，也都會更加用心去挑選，家長們也就更願意花費更多的資源在小孩身上，也因此讓各相關產品零售商想盡辦法去獲得各客戶層的青睞，本研究透過個案的研究，以台灣最大的樂高積木進口商為例，以深度訪談、價值鏈分析模型、五力分析模型及SWOT分析模型，解析個案公司在這個競爭激烈的玩具零售產業，使用了哪一些經營創新模式應對競爭對手以及玩具零售產業的市場變化，進而提出「成本優勢的建立」、「銷售通路的擴展」、「專精策略」等重要建議，希望能提供相關零售產業的企業創新經營的方向。

The trend of low fertility in Taiwan is becoming more and more serious. Most family members are built on parents with one or two children. Therefore, new generation parents have more concerns about their children’s healthy eating, favorable organic clothing, and better educational and reactional activities. Especially parents are willing to spend more money to purchase playing and learning products, carefully selected, for their kids. As a result, toy retailer will try their best to take a chance on winning of various customer groups. This research is a case study about the largest importer of LEGO bricks in Taiwan. With in-depth interviews, value chain analysis, five forces analysis and SWOT analysis, the case company has been well revealed that what business innovation models were applied to deal with the competitors and market changing under this highly competitive toy retail industry. This research will also propose further suggestions such as “building cost advantage”, “sales channels expansion” and “specialization strategy” with the expectation of providing corresponding business innovation strategies and direction for traditional retail industry.

中文摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表格目錄 vii
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的與問題 2
第二章 文獻回顧 4
2.1價值鏈分析 4
2.2五力分析及競爭策略 5
2.3 SWOT分析模型 8
2.4通路開發 9
2.5玩具的定義與零售現況 17
2.6傳統玩具零售業現況分析以玩具反斗城為例 18
第三章 研究方法 19
3.1質性研究 19
3.2深度訪談 19
3.3個案研究 21
3.4研究設計 21
第四章 研究結果 23
4.1個案公司介紹 23
4.2個案公司價值鏈分析 25
4.3個案公司五力分析 28
4.4個案公司SWOT分析 32
4.5個案公司訪談回復大綱 36
第五章 結論與建議 41
5.1研究貢獻與建議 42
5.2研究限制與未來研究建議 43
參考文獻 45
附錄:訪談逐字稿 48

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