摘 要
台灣人口於2020年即進入負成長時代，出生率低於死亡率，而且台灣生育率位居全世界倒數第1名。當出生率愈來愈低，最立即受到衝擊的就是與幼兒相關的產業，從安親班、幼兒園、小學、中學到大學，像教育界的洪流一般從最基層漸漸往上襲捲，趨勢愈來愈嚴重，尤其是幼兒園更是直接受到巨大的衝擊。然而對於少子女化的問題，雖然政府制定了許多政策鼓勵生育，可是時代的改變，新一代已經沒有養兒防老的傳統觀念。即使有政策的加持，台灣還是擺脫不了少子女化的困境。政府制定「幼兒教育及照顧法」，明定多項法令，卻也壓縮了私立幼兒園的生存空間。2012年起政府實施幼托整合，公私立幼兒園學雜費凍漲，合作園所補助和學費綁在一起，許多私立幼兒園10多年都無法調整費用，隨著物價指數每年升高，讓業者經營越來越困難。合作園所機制為的是方便家長申請補助款，怎麼能用合作園所綁私立幼兒園的運作?政府不應該用許多方式限制私立幼兒園的正常發展，應回歸市場自由競爭機制。在少子女化的影響之下，對於幼兒園來說，影響最大的部份就是招生越來越困難，招生是幼兒園能否永續經營的關鍵，而這場招生生存戰，對於私立幼兒園來說是最重要也是最困難的課題與挑戰!招生不佳的幼兒園，只好面臨倒閉的命運。台灣的少子女化問題已經是個無法避免的事實，幼兒園的競爭激烈也是逃避不了的問題，台灣這一代家長的觀念也早就已經與上一代大相逕庭，再加上國家幼兒教育政策廣設公立幼兒園及準公共化幼兒園，多重衝擊下的幼兒園唯有強化自身的經營實力並妥善運用行銷策略，才能開拓出屬於自己的道路，在這樣的大環境中佔得一席之地。故本研究希望藉由L幼兒園的成功實例，來探討如何提升品牌行銷競爭優勢以因應少子女化衝擊與國家幼兒教育政策的影響。
關鍵詞： 幼兒園、少子女化、國家幼兒教育政策、行銷策略、競爭優勢

Abstract
Taiwan’s population has entered an era of negative growth in 2020. The birth rate is lower than the death rate, and Taiwan’s fertility rate ranks first in the world. When the birth rate is getting lower and lower, the child-related industries are most immediately affected. From day care centers, kindergartens, elementary schools, middle schools to colleges, sweeping from the most basic level to the top like a torrent of education. The trend is becoming more and more serious, especially the kindergartens are directly hit by a huge impact. However, with regard to the issue of fewer children, although the government has formulated many policies to encourage childbirth, the times have changed and the new generation has no traditional concept of raising children for the purpose of being looked after in their old age. Even with the support of policies, Taiwan still cannot escape the predicament of having fewer children. The government enacted the "Early Childhood Education and Care Law," which clearly stipulated a number of laws, but it also compressed the living space of private kindergartens. Since 2012, the government has implemented the integration of kindergarten, public and private kindergartens have frozen tuition and fees, and cooperative kindergarten subsidies and tuition fees have been tied together. Many private kindergartens have been unable to adjust their fees for more than 10 years. The survival of private kindergartens is getting more and more difficult. The mechanism of the cooperative kindergarten is to facilitate parents to apply for government subsidies. How can the cooperative kindergarten be tied to the operation of the private kindergarten? The government should not restrict the normal development of private kindergartens in many ways, and should return to the market free competition mechanism. Under the influence of fewer children, for kindergartens, the most influential part is that enrollment is becoming more and more difficult. Enrollment is the key to the sustainable operation of kindergartens, and this enrollment survival battle is for private kindergartens. The most important and most difficult subject and challenge! The kindergarten with poor enrollment has to face the fate of bankruptcy. The problem of fewer children in Taiwan is an unavoidable fact. The fierce competition in kindergartens is also an unavoidable problem. The concept of the parents of this generation in Taiwan has long been very different from that of the previous generation. In addition, the national early childhood education policy has widely established public kindergartens and public kindergartens. Quasi-public kindergartens, kindergartens under multiple impacts can only open up their own path and occupy a place in such a big environment by strengthening their own business strength and properly using marketing strategies. Therefore, this research hopes to use the successful examples of L kindergarten to explore how to enhance the competitive advantage of brand marketing to cope with the impact of child reduction and the influence of the national early childhood education policy.

Keywords: kindergarten, declining birthrate, national early childhood education policy, marketing strategies, competitive advantage

目 錄
ABSTRACT 2
誌 謝 4
圖目錄 7
表目錄 8
第壹章 緒論 9
第一節 研究背景與動機 9
第二節 研究目的 12
第三節 研究流程 13
第四節 研究範圍與限制 13
第貳章 文獻探討 15
第一節 台灣少子女化趨勢 15
第二節 國家幼兒教育政策 19
第三節 幼兒園概況 22
第四節 學校行銷策略之探討 23
第參章 研究方法 25
第一節 文獻分析法 ( DOCUMENT ANALYSIS ) 25
第二節 個案實證研究法( CASE STUDY ) 25
第三節 參與觀察法 (PARTICIPANT OBSERVATION) 26
第肆章 個案實證研究 27
第一節 競爭優劣勢分析 27
第二節 招生目標定位 33
第三節 L幼兒園的行銷4P 34
第四節 L幼兒園的行銷競爭力對策 37
第伍章 結論與建議 41
參考文獻 43
附 錄 45

圖目錄
圖 1 - 101(龍年)~109年台灣嬰兒出生人數 10
圖 2 – 研究流程圖 13
圖 3 - 總人口成長趨勢 － 高、中及低推估 15
圖 4 - 總生育率與出生數趨勢－中推估 16
圖 5 - 平價教保服務收費 21
圖 6 – 幼兒園園數 22
圖 7 - 學校機構服務行銷金三角 (資料來源:湯堯(2001) /本研究整理) 24
圖 8 – L幼兒園五心教育宗旨 29
圖 9 – L幼兒園教保活動主題規劃 31
圖 10 – 競爭優劣勢SWOT分析圖 32
圖 11 - STP架構圖 (資料來源: 本研究整理) 33
圖 12 – L幼兒園自編教材 34

表目錄
表 1 - 出生概況－高、中及低推估 17
表 2 - 學齡前人口 17
表 3 – 世界主要國家1970-2070年總生育率 18
表 4 – 合作園收費上限 20
表 5 – 幼兒園園數及0~6歲幼兒人數統計表 33

參考文獻
一、 中文部份
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二、 英文部份
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