上海《永安月刊》於1939年創刊，1949年完刊，為永安百貨發行之文化娛樂性質綜合刊物，該刊為民國時期唯一由百貨公司發行的企業刊物，呈現出上海都市理想生活的想像。依各期目錄，內容分為「圖畫」、「文字」、「廣告」三類，分析登載內容，目標讀者為具消費能力的中產階級，尤其針對女性讀者，然而刊物也經常刊載與兒童相關的廣告及圖文，有意提供婦女「理想兒童」的想像與消費暗示。因此本研究欲以《永安月刊》內關於婦幼的文本為討論對象，藉文字與圖像材料，以「廣告」為主，輔以「圖畫」、「文字」類，進行解讀、闡釋與分析，分離出這本被定位為綜合性刊物的《永安月刊》，當中所隱藏的商業性，同時參照刊物出版時的歷史脈絡，探究在《永安月刊》如何參與了1940年代孤島時期上海人們的消費文化，圖文並行下又是怎樣進行暗示並引領消費潮流，形塑出永安企業的形象，並建立女性美感標竿，推動女性消費。

The Shanghai "WING-ON Monthly," established in 1939 and discontinued in 1949, was a cultural and entertainment magazine issued by the WING-ON Department Store. It was the only corporate publication issued by a department store during the Republic of China era, presenting an imagined ideal urban lifestyle in Shanghai. According to the contents of various issues, it can be categorized into "illustrations," "text," and "advertisements." The target audience was the affluent middle class, particularly focusing on female readers. However, the magazine often featured advertisements and content related to children, intending to provide women with an idealized image of motherhood and hints for consumption. Therefore, this study aims to analyze the texts related to women and children in the "WING-ON Monthly," using textual and visual materials primarily from advertisements, supplemented by illustrations and texts. Through interpretation and analysis, it aims to uncover the commercial aspects hidden within this ostensibly comprehensive publication. By referencing the historical context of its publication, it seeks to explore how the "WING-ON Monthly" participated in Shanghai's consumer culture during the isolated period of the 1940s. It also examines how the magazine subtly suggested and guided consumption trends through its combination of text and images, shaping the image of the WING-ON enterprise, establishing beauty standards for women, and promoting female consumption.

誌謝辭 i
摘要 ii
Abstract iii
目 次 iv
表目次 vii
圖目次 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與問題意識 1
一、研究背景 1
二、問題意識 3
第二節 研究文本說明與範圍界定 4
一、研究文本說明 4
二、研究範圍界定 6
第三節 相關研究現況 10
一、文本背景周邊研究 10
二、視覺圖像研究 13
第四節 研究方法與章節架構 14
一、研究方法 15
二、章節架構 16
第二章 《永安月刊》風格定位與消費宣傳策略 19
第一節《永安月刊》的品牌形象建立 21
一、第一印象──封面女郎 21
二、形象根基──刊物文字 23
三、風格展露──圖畫運用 26
四、讀者眼中的《永安月刊》 28
第二節 生活新觀念的提倡 29
一、科學化知識 30
二、日常慣習的引導 33
第三節 賦予讀者的責任暗示 36
一、家務操持 37
二、民族認同 40
第三章 《永安月刊》女性個人身體美之建構 48
第一節 文字編織的外貌標竿 49
一、體格美 49
二、容貌美 50
第二節 圖像展現的女性美貌 54
一、意境交織：圖文共舞的美感展現 54
二、視覺表達：純粹圖像的時尚雕琢 58
第三節 品牌調性建立後的廣告運用 64
一、體態容貌為誘因 64
二、身分地位為動機 73
三、結合雜誌風格的行銷策略 81
第四章 月刊中女性於家庭的美德表露 86
第一節 女性美德的宣揚 86
一、雕琢賢妻 88
二、打造良母 96
第二節 潛藏於「理想兒童」下的女性美德 104
一、兒童心理衛生培養 105
二、兒童生理健康的發展 107
三、兒童成長環境的營造 109
第三節 成為良母，為兒童消費──兒童廣告的意義 114
一、理想兒童之形象建立 115
二、健康成長的期望投射 119
三、愛國精神的培育養成 125
四、兒童專用的商品設計 128
第五章 結論 136
參考文獻 140

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劍池，〈兒童與家庭〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日，頁2。
〈散拿吐瑾〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日，頁5。
鄭留主編，〈創刊小言〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日，頁8。
〈好萊塢紅星〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日，頁32。
〈鷓鴣菜兒科專藥〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日，頁37。
〈摩凡陀手錶〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日，頁37。
鄭留主編，〈徵稿略例〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日1日，頁41。
〈金錢牌〉，《永安月刊》第1期，1939年5月1日，頁57。
《永安月刊》第2期，1939年6月1日，封面頁。
黃寄萍，〈家庭生活漫談（下1日〉，《永安月刊》第2期，1939年6月1日，頁4。
鄭留主編，〈編後〉，《永安月刊》第2期，1939年6月1日，頁51。
〈金麗牌發酵粉〉，《永安月刊》第3期，1939年7月1日，頁1。
〈摩凡陀手錶〉，《永安月刊》第3期，1939年7月1日，頁36。
《永安月刊》第4期，1939年8月1日，目錄頁。
〈浪琴錶〉，《永安月刊》第4期，1939年8月1日，頁4。
牛刀女士，〈怎樣使你的孩子聽話〉，《永安月刊》第4期，1939年8月1日，頁8。
悼璋，〈科學趣談〉，《永安月刊》第4期，1939年8月1日，頁10。
冰人，〈高尚的遊戲 健身的運動——跑冰〉，《永安月刊》第4期，1939年8月1日，頁33。
〈慶昇手帕〉，《永安月刊》第4期，1939年8月1日，頁36。
黃寄萍，〈兒童心理與教育——獻給做父母的人們〉，《永安月刊》第5期，1939年9月1日，頁6。
〈神魚牌蔴紗襪〉，《永安月刊》第5期，1939年9月1日，頁6。
純，〈蕭伯納太太〉，《永安月刊》第5期，1939年9月1日，頁12。
悼璋，〈科學趣談〉，第5期，1939年9月1日，頁34、35。
牛刀女士，〈頭髮的衛生〉，《永安月刊》第5期，1939年9月1日，頁45。
黃寄萍，〈婦女與家庭〉，《永安月刊》第6期，1939年10月1日，頁5。
牛刀女士，〈科學小談〉，《永安月刊》第6期，1939年1日，頁6、7。
强生，〈欲求健康之樂須注意體重〉，《永安月刊》第6期，1939年10月1日，
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電磅半價券，《永安月刊》第6期，1939年10月1日，頁42-43。
〈帆船牌轆線團〉，《永安月刊》第7期，1939年11月1日，頁5。
牛刀女士，〈科學小談〉，《永安月刊》第7期，1939年11月1日，頁7、8。
黃寄萍，〈婦女與家庭〉，《永安月刊》第7期，1939年11月1日，頁34-35。
悼璋，〈育兒常識〉，《永安月刊》第7期，1939年11月1日，頁36。
〈帆船牌轆線團〉，《永安月刊》第8期，1939年4月1日，頁5。
牛刀女士，〈科學小談〉，《永安月刊》第8期，1939年12月1日，頁5、6。
〈康元活動玩具〉，《永安月刊》第8期，1939年12月1日，頁21。
石榴，〈肌膚美與化妝美〉，《永安月刊》第8期，1939年12月1日，頁40。
〈美的書〉，《永安月刊》第9期，1940年1月1日，頁32。
〈愛蘭牙膏〉，《永安月刊》第10期，1940年2月1日，頁3。
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《永安月刊》第11期，1940年3月1日，封面頁。
牛刀女士，〈科學小談〉，《永安月刊》第11期，1940年3月1日，頁33。
〈長期獻金報國之杜納五孿生女〉，《永安月刊》第11期，1940年3月1日，頁31。
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〈韋廉士藥局〉，《永安月刊》第15期，1940年7月1日，頁53。
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顧不問，〈摩登女子應將體格摩登起來〉，《永安月刊》第16期，1940年8月1日，頁33。
〈嬰孩自己藥片〉，《永安月刊》第16期，1940年8月1日，頁50。
環球新星，〈葛璐麗琪安家庭私生活特寫〉，《永安月刊》第17期，1940年9月1日，頁33。
〈白衣人香粉〉，《永安月刊》第17期，1940年9月1日，頁35。
〈韋廉士醫生紅色補丸〉，《永安月刊》第17期，1940年 9月1日，頁52。
德基，〈家庭安全述要〉，《永安月刊》第18期，1940年10月1日，頁39。
〈美的書〉，《永安月刊》第19期，1940年11月1日，頁5。
〈美的書預約優待券〉，《永安月刊》第19期，1940年11月1日，頁7、8。
〈白衣人香粉〉，《永安月刊》第19期，1940年11月1日，頁24。
毅，〈科學碎錦〉，《永安月刊》第19期，1940年11月1日，頁47。
〈金山牌醬菜〉，《永安月刊》第19期，1940年11月1日，頁58。
〈韋廉士藥局〉，《永安月刊》第19期，1940年11月1日，頁62。
〈味母味粉〉，《永安月刊》第20期，1940年12月1日，頁59。
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〈安健兒國貨奶粉〉，《永安月刊》第22期，1941年2月1日，頁63。
《永安月刊》，第23期，1941年3月1日，封面頁。
蘭芳，〈愛的講座〉，《永安月刊》第23期，1941年3月1日，頁30。
曼，〈女影星與體格美〉，《永安月刊》第23期，1941年3月1日，頁35。
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《永安月刊》第34期，1942年2月1日，封面頁。
黃覺寺，〈譚美〉，《永安月刊》第34期，1942年2月1日，頁12。
〈維他富麥芽粉〉，《永安月刊》第36期，1942年4月1日，頁1。
《永安月刊》第37期，1942年6月1日，封面頁。
〈浴餘小坐〉，《永安月刊》第37期，1942年6月1日，頁32。
〈睡起惺忪〉，《永安月刊》第37期，1942年6月1日，頁33。
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〈金錢牌熱水瓶〉，《永安月刊》第99期，1947年8月1日，頁1。
〈美星條報贈兒童讀物〉，《永安月刊》第99期，1947年8月1日，頁21-22。
鄭留主編，〈百期紀念的自勉〉，《永安月刊》第100期，1947年9月1日，頁11。
黃覺寺，〈漫譚畫報：從「永安」百期想起〉，《永安月刊》第100期，1947年9月1日，頁13。
子佩，〈百期小頌〉，《永安月刊》第100期，1947年9月1日，頁29。
〈福兒片〉，《永安月刊》第102期，1947年11月1日，頁39。
鄭留主編，〈編者小言〉，《永安月刊》第118期，1949年3月1日，頁1。

四、 網路資料
圖片來源：
全國報刊索引https://www.cnbksy.com/v1/ ，瀏覽日期：2024年4月12日。