汽車為台灣民眾主要使用的交通工具之一，而汽車的零件中，輪胎與行車安全更有著密不可分的關係。近年來隨著政府機關對於輪胎規範的日益重視，加上媒體通路不斷的宣導，使得消費者對於輪胎安全意識有顯著的提升，也連帶影響輪胎選購時的消費者行為。而台灣輪胎產業現正處於產品生命週期中的成熟期階段，目前全球前10大輪胎品牌皆於台灣設有分公司或經銷據點，台灣自有品牌，例如:正新、建大、南港…等，亦不斷於品牌上深耕，整體輪胎市場的競爭可說是相當激烈。

根據EKB消費者行為模式，在進行購買決策過程時，會經歷5個主要的階段，包括1.問題認知、2.資訊尋求、3.方案評估、4.購買選擇、5.購買結果，本研究主要在探討消費者於階段3方案評估及階段4購買選擇的過程中，品牌對於其決策的影響程度。惟因品牌涵蓋的範圍甚廣，故再細分從三個面向，品牌忠誠、品牌產地、品牌滿意，對應不同的消費者類別，包括區域、年齡、性別、教育程度、收入、車款別…等，透過問卷調查方式，再藉由迴歸分析的應用，進行結果分析探討。

根據研究結果顯示，除在品牌產地方面，因消費者對該品牌產品已有一定程度認知及信任，故在品牌產地部分與消費者類別無呈現顯著之關係。而在品牌忠誠與品牌滿意方面，則呈現與區域、年齡、進口車有著顯著的關聯性，摘要說明如下:
1.都會程度發展越高的區域，對於品牌的認知越高，品牌忠誠度及品牌滿意度亦越高。
2.年齡層越高，品牌忠誠及品牌滿意高，品牌為其選購輪胎時的主要考量因素。
3.進口車款，有較高的品牌忠誠及品牌滿意，影響其購買決策。

個案公司在未來的品牌經營上，可以鎖定品牌與消費者呈現顯著的類別，針對公司所欲發展的品牌屬性，找出目標客層，進行行銷活動的推廣，提升品牌經營效益，以收事半功倍之效。

Automobile is one of the most commonly used vehicles for Taiwanese people. About the parts of the car, tires highly realted to driving safety. In recent years, the government is getting to emphasize tire safety policy, media also strongly report the tire safety, so the consumers care about their tires , especially when they do the decision making while purchasing tires. The tire industry in Taiwan is in the mature stage of product life cycle.The world's top 10 tire brands are all in Taiwan with branch offices or distribution base , and the Taiwan own brand (for example:Maxxis, Kenda, Nankang and so on). Thus, the overall tire market competition is intensive.

According to the EKB consumer behavior model, there are five stages of the purchase decision process, including problem recognition、search、alternative evaluation、choice、purchase. In this study , it will be focused on the stages of 3 and 4 to discuss the relationship between brand and purchase decision making. As we know the brand covers a wide range, in this study we emphasize on brand loyalty、brand origin、brand satisfaction to find out the correlation amoung different consumer categories through the questionnaire survey and regression analysis.

According to the results of the study , the consumers do not focus on brand origin while purchase decision making stage, due to they already know and trust the brand. In terms of brand loyalty and brand satisfaction, there is a positive correlation with the cosumer region, age and imported car , below shows the summary:
1. The higher the degree of development of the region having higher awareness of the brand, as well as brand loyalty and brand satisfaction.
2. The older age group has higher brand loyalty and brand satisfaction.
3. The imported car owners have higher awareness of the brand.

According to the findings above, in order to implement the brand management , the B company can focus on the consumers group with the brand correlation in the future. And develop marketing strategy to match the target customer in order to process promotion activities and enhance the efficiency.

論文摘要 I
ABSTRACT II
誌謝 III
目錄 IV
圖目錄 V
表目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 3
第二章 文獻回顧 4
第一節 消費者行為 4
第二節 品牌及品牌形象 8
第三節 品牌忠誠及品牌策略 10
第四節 顧客滿意 14
第三章 研究方法 17
第一節 研究方法說明 17
第二節 研究對象與範圍 18
第四章 產業研究 19
第一節 台灣汽車輪胎產業發展概況 19
第二節 台灣汽車輪胎主要品牌概述 29
第五章 研究結果與分析 36
第一節 品牌忠誠與消費族群關聯性 38
第二節 品牌產地與消費族群關聯性 40
第三節 品牌滿意與消費族群關聯性 41
第六章 結論與建議 43
第一節 研究結論 43
第二節 B公司未來的展望與建議 44
第三節 研究限制 46
第四節 研究建議 46
參考文獻 47
一、中文部分 47
二、英文部分 48

一、中文部分
王琮民(民98年)，“汽車輪胎之再購意願影響因素”，中原大學，碩士論文學位。
王瑞琪(民94年)，“企業生命週期下人力資源策略的影響因素”，國立中山大學，碩士論文學位。
林建煌(民96年)，消費者行為概論，華泰文化出版，台北。
邱瑋珍(民95年)，“品牌形象與品牌態度對購買意願之研究影響”，淡江大學，碩士論文學位。
孫珮嘉(民94年)，“探討蘋果社群的品牌忠誠度-品牌關係演進觀點”，國立台灣大學，碩士論文學位。
郭靜怡(民98年)，“兒童美語補教業消費者決策行為之研究”，國立政治大學，碩士論文學位。
曾倫崇、粘孝堉、徐憲宏、何嘉惠(民93年)，“消費者行為學派的另一扇窗-網路消費行為理論”，遠東學報，第二十一卷第四期。
曾倫崇、章玉如(民101年)，“顧客知覺品質、體驗價值、滿意度與忠誠度關係之研究-以高雄、台南地區飯店為例”，嘉南學報，第三十八期，第347~365頁。
陳怡君(民95年)，“百貨公司專櫃化妝品顧客滿意度之研究”，國立台灣大學，碩士論文學位。
陳忠森(民100年)，“由產品生命週期(PLC)探討消費者的學習效果-以手機為例”，國立成功大學，碩士論文學位。
陳清華(民94年)，“超級市場顧客滿意度之個案研究 - 以連鎖超市台北農場超級市場(和平店)與惠康超級市場和平店為例”，國立台灣大學，碩士論文學位。
陳澤義、蘆葦蓁(民95年)，“透過品牌要素、廣告代言人形成品牌態度之研究 : 以少淑女流行服飾為例”，東吳經濟商學學報，第五十五期，第35~68頁。
鄭玉世(民102年)，“品牌策略、品牌形象、顧客忠誠度與品牌權益之研究 - 以手機為例”，國立台北科技大學，碩士論文學位。

二、英文部分
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W.（1986）.Consumer Behavior. New York：The Dryden Press.
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Vernon, Raymond(1966), “International Investment and International Trade in the Product Cycle,” Quarterly Journal of Economics , 80 , pp.190-207
Schooler, R. D.,(1965), “Product bias in the gentral American common Market,”Journal of Marketing Research, 2(2), pp.394-397